Centra handlowe to współczesne domy towarowe, domy kultury, ulice handlowe i punkty spotkań. To miejsca, w których krzyżują się drogi pokolenia X i Y. 30% polskich klientów to entuzjaści zakupów i wizyt w centrach handlowych, a 70% to bywalcy. Co to oznacza?
Warszawa, 15 września 2015 r. – Atrium Poland – właściciel, deweloper i zarządca centrów handlowych oraz międzynarodowa firma doradcza JLL przedstawiają raport „Entuzjaści i bywalcy. Generacja X i Y w galeriach handlowych”. Raport analizuje style zakupowe w ujęciu pokolenia X i Y z uwzględnieniem różnic geograficznych. W badaniu wzięło udział ponad 2 000 klientów centrów handlowych w całej Polsce.
Małgorzata Komarczuk, Dyrektor ds. Marketingu, Atrium Poland, informuje: „Prowadzimy stałą analizę rynku, aby móc jak najlepiej odpowiadać na oczekiwania klientów. Wraz z firmą JLL podjęliśmy się zupełnie innego podejścia badawczego, opartego na segmentacji gości centrów handlowych w Polsce, aby zidentyfikować jakie zachowania, postawy i nawyki charakteryzują nas – klientów. Zidentyfikowaliśmy pięć różniących się od siebie typów, które określiliśmy mianem stylów zakupowych”.
Raport pokazuje również jak wiele elementów ‘nie-zakupowych” staje się coraz bardziej istotnymi dla konsumentów – jak szybko chłoniemy nowinki technologiczne, jak z nich korzystamy, jak zmieniają się nasze oczekiwania w stosunku do centrów handlowych w tym zakresie.
„Chcieliśmy zbadać nastawienie polskich konsumentów do wizyt w galeriach handlowych oraz zobaczyć, czym różnią się nawyki zakupowe generacji X od Y, mieszkańców głównych aglomeracji i mniejszych miast. W trakcie badań okazało się, że wiek i miejsce zamieszkania powoli tracą na znaczeniu jako źródło znaczących różnic, dlatego poszliśmy dalej – wyróżniając i analizując style, w jakich polscy konsumenci robią zakupy, a także sprawdzając jak centra handlowe mogą spełniać różne potrzeby coraz bardziej wymagających klientów” – wyjaśnia Anna Bartoszewicz-Wnuk, Dyrektor Działu Badań Rynku i Doradztwa w JLL.
Jak wynika z raportu, 30% polskich konsumentów to zakupowi entuzjaści, a 70% to tzw. bywalcy, co oznacza bardzo duże przywiązanie do centrów handlowych i ich modelu funkcjonowania. Pomimo systematycznego rozwoju e-commerce, Polacy lubią spędzać czas w centrach handlowych, nie tylko robiąc zakupy. Coraz częściej są to miejsca spotkań towarzyskich, biznesowych, wydarzeń kulturalnych czy rozrywkowych, takich jak np. spotkania ze znanymi osobami.
„Dlatego też zyskują na znaczeniu takie elementy jak atmosfera centrów, atrakcyjna architektura wnętrz czy inne udogodnienia, które w postaci wygodnych stref odpoczynku, atrakcyjnych stref gastronomicznych, ogólnodostępnego WIFI czy też punktów ładowania komórek i laptopów wprowadzamy w naszych centrach” – dodaje Małgorzata Komarczuk.
Iksy vs Igreki
Przedstawiciel pokolenia X na zakupy wybiera się częściej niż Y sam, z jasno sprecyzowanym planem, od którego stara się nie odstępować. Wśród priorytetów są zakupy spożywcze i przemysłowe, a w dalszej kolejności odzież, obuwie czy akcesoria. Generacja igreków jest mniej zadaniowa, częściej wybiera się do centrum handlowego „polując” na promocje i szukając inspiracji zakupowych. W większym stopniu interesuje ich oferta modowa niż zakupy spożywcze i częściej niż iksy korzystają z oferty usługowej i rozrywkowej. Dla 75% ankietowanych igreków centrum handlowe to dobre miejsce spotkań ze znajomymi (64% iksów). Częściej korzystają z oferty kulturalnej i sportowej, umawiają spotkania biznesowe, czy pracują przy użyciu laptopa w galerii. Igreki częściej niż iksy kupują też na zapas w sklepach stacjonarnych, z ewentualnym zamiarem zwrotu (41% vs 35%).
Iksy i igreki świecie nowych technologii
Nowe technologie i sposoby komunikacji w mediach społecznościowych nie są tylko domeną młodych. 71% iksów i 86% igreków ma smartfona. Młodsi konsumenci (20 – 34 lata) są ciągle online i częściej czytają fora internetowe przed zakupem oraz recenzują produkty. W mediach społecznościowych aktywne są obie grupy badanych, a preferowanym kanałem jest Facebook – 77% ankietowanych, przed YouTube (64%) i Naszą Klasą (29%), popularną głównie wśród iksów.
Co ciekawe, pomimo bardzo dużej aktywności w świecie wirtualnym, 62% ankietowanych sporadycznie odwiedza strony internetowe centrów handlowych. Ponad 50% iksów i igreków nie śledzi profilu centrum handlowego, a większość nie instaluje aplikacji galerii, pomimo że chciałaby szybko i w przystępny sposób otrzymywać informacje o ofertach. Klienci częściej obserwują w mediach społecznościowych konkretne marki. To pokazuje potencjał dla właścicieli centrów handlowych, którzy w większym stopniu mogą angażować swoich klientów w nowe technologie i kanały komunikacji.
Pokaż mi jak robisz zakupy, a powiem Ci kim jesteś – entuzjaści czy bywalcy
W raporcie Atrium i JLL osoby odwiedzające centrum zostały podzielone na dwie grupy – entuzjastów – osoby, które bardzo lubią spędzać czas i robić zakupy w galeriach handlowych (30% ankietowanych) oraz mniej zaangażowanych odwiedzających – bywalców (70%). W ramach tych dwóch grup można wyodrębnić poszczególne typy zakupowe.
Wśród entuzjastów wyróżnia się dwa style zakupowe. Pierwszy z nich to tzw. zakupoholik – takie osoby stanowią 18% ankietowanych klientów centrów handlowych, często odwiedzają galerie i lubią robić zakupy – szczególnie ubraniowe. Drugi to multiuser (12%) – najczęściej odwiedzający galerię, na bieżąco z promocjami i korzystający z całego spektrum oferty obiektu. Wśród bywalców charakterystyczne typy to: towarzyski okazjonalny (traktujący wypad do centrum jako rozrywkę towarzyską – 29% ankietowanych), niezaangażowany shopper (racjonalny, przychodzący na zakupy przede wszystkim modowe – 21%) oraz zadaniowy supermarketowicz (odwiedzający centra handlowe relatywnie najrzadziej, ze sprecyzowaną listą zakupów – 20%).
„Jak wynika z raportu, jak również z badań prowadzonych bezpośrednio w naszych obiektach handlowych, zaciera się kwestia wieku i różnic pokoleniowych, a podejście do zakupów zdominowane jest przez indywidualne nastawienie i preferencje konkretnego klienta. Obserwujemy „odmłodzenie” pokolenia X i znaczną znajomość nowoczesnych technologii. Widzimy także, że nasi klienci cenią zarówno możliwość poszukiwania produktu w Internecie, jak i weryfikację towaru na żywo. Korzystają z nowych technologii i mediów społecznościowych, co oznacza, że galerie – takie jak nasze – muszą wprowadzać w szerszy sposób tego typu kanały komunikacji z konsumentem jak Facebook, aplikacje mobilne, strony internetowe. Badania pokazują, że duży wpływ na odwiedzalność centrów handlowych mają aspekty nie związane bezpośrednio z ofertą zakupową. Szukamy miejsc, gdzie czujemy się bezpiecznie, komfortowo, w których możemy doświadczyć czegoś nowego i niespodziewanego – dotyczy to zwłaszcza pokolenia Y. Jeżeli chodzi o zakupy w centrach handlowych, w porównaniu z zakupami online, kluczową rolę odgrywa, poza aspektem „fizycznym”- dotknięciem, mierzeniem, także poziom obsługi klienta, wystrój wnętrza, oświetlenie, oznakowanie, ekspozycje, otoczenie sklepów etc. To właśnie te obszary, wraz z ofertą handlową, będą najbardziej wpływały na konkurencyjność centrów handlowych” – mówi Jolanta Wawrzyszuk, Dyrektor ds. Operacyjnych/a.COO w Atrium Poland.
Centra handlowe zabiegają o klienta
Polska – z zasobami powierzchni w centrach handlowych rzędu blisko dziewięciu mln mkw. – jest ósmym co do wielkości rynkiem w Europie. Z danych JLL wynika, że w 2017 r. podaż może zwiększyć się do ok. 11 mln mkw. Taki przyrost to wyzwanie dla właścicieli i operatorów galerii handlowych, szczególnie że współczesny klient jest coraz bardziej wymagający i wygodny.
„Galerie handlowe, chcąc budować swoją przewagę konkurencyjną, powinny wypracować strategię rozwoju uwzględniającą różne typy konsumentów i style zakupowe. W oparciu o znajomość swoich klientów, rynku lokalnego oraz specyfiki obiektu, zarządca centrum powinien kierować ofertę do konkretnych grup docelowych. Nie wszystkie style zakupowe mają w danym centrum i w jego okolicy swoich przedstawicieli, a inwestowanie w stuprocentową różnorodność oferty tzw. „dla każdego” może okazać się nieopłacalne. Na pewno zawsze warto postawić na wygodę odwiedzin – np. szatnię, miejsca do bezpłatnego ładowania urządzeń mobilnych, udogodnienia dla rodzin z dziećmi, łatwy dostęp do pełnej informacji o ofercie danego centrum – zarówno w punkcie informacyjnym, na stronie internetowej, jak i w poszczególnych sklepach. Potrzebne są skoordynowane działania komunikacyjno – marketingowe angażujące w większym zakresie najemców, a także mocniejsza synergia pomiędzy działaniami online i offline. Jak wynika z badań, jest to działanie coraz bardziej oczekiwane przez klientów z różnych grup wiekowych, którzy zainteresowani są m.in. odbiorem w centrum produktów kupionych w Internecie, czy też aplikacją na smartfonie ułatwiającą znalezienie w galerii konkretnego produktu” – podsumowuje Justyna Williams, Dyrektor ds. Zarządzania Nieruchomościami Handlowymi w JLL.
