Ceny apartamentów w Warszawie osiągają zawrotne poziomy – nawet 100 tysięcy złotych za metr kwadratowy. Czy to realna wartość, czy tylko gra pozorów? W rzeczywistości luksus na rynku nieruchomości często nie ma nic wspólnego z metrażem czy lokalizacją. To opowieść o marketingu, wyobrażeniach i idei, której coraz częściej brakuje w polskich miastach – także w samej stolicy.
Rozmowa z Wojciechem Sosnowskim – od ponad dwóch dekad związanym z branżą deweloperską. Specjalizuje się w zarządzaniu procesem wzorniczym, rozwoju produktu oraz poszukiwaniu innowacyjnych rozwiązań w sektorze nieruchomości.
W Warszawie padł prawdopodobnie rekord cenowy – w kameralnej inwestycji Villa Bogoria cena za metr kwadratowy sięga 80 tysięcy złotych. Czy znajdą się chętni na takie mieszkania?
Z pewnością, chociaż być może należałoby rozdzielić patrzenie na deklarowaną cenę od rzeczywistych działań. Rzeczywiście kwota wydaje się zawrotna i jest zdecydowanie wyższa od legendarnej ceny apartamentów Złotej 44, ale przykładanie tej samej miary do dóbr luksusowych co do towarów konsumpcyjnych jest sprowadzaniem złożonego zagadnienia do jednowymiarowego problemu. Gdy spojrzymy szerzej dostrzeżemy, że cena czasem jest zabiegiem marketingowych, skandalem służącym przyciągnięciu uwagi. Skandal dla Ballenciagi jest ich podstawowym modus operandi. Cena jest tylko funkcją pieniędzy, które są zmyślone, to kawałki papieru z obrazkami. Jest jeszcze całe mnóstwo zmyślonych rzeczy dziejących się wokół jednak sam produkt musi zawierać sporo prawdy, aby utrzymał swoją wartość. Sama lokalizacja nie wystarczy bo inaczej każde mieszkanie w centrum warte byłoby biliard.
Na rynku nieruchomości z najwyższej półki tak naprawdę nie ma w czym wybierać. Czy apartamentowiec wciśnięty między wieżowce, z widokiem na ściany innych budynków, można w ogóle zaliczyć do inwestycji premium?
Złota 44 została wciśnięta między chaotyczny koktajl budynków z kilku epok. Chociaż tutaj zadziałało to, że do 9 piętra nic się nie dzieje, a potem są już tylko widoki w każdą stronę. Niewykluczone, że od zachodniej strony Złota 44 zostanie zasłonięta i być może część apartamentów straci na wartości, ale czy spowoduje to zmianę kategorii tego budynku i przestanie być luksusowy? Nic z tych rzeczy.
W Łodzi Rada Miasta coraz częściej odrzuca ciekawe architektonicznie projekty realizowane w trybie ustawy „lex deweloper”. Wiele z nich jest znacznie ciekawszych niż te powstające w Warszawie. Czy władze stolicy nie przywiązują wystarczającej uwagi do jakości architektury?
Na podstawie samego stosowania przepisów „lex deweloper” trudno jest porównywać do siebie miasta. Każde dużo miasto w Polsce ma swoją specyfikę, kulturę i kontekst. Pojedyncze realizacje nie stają się reprezentatywne dla potrzeb takiego uogólnienia, można natomiast uchwycić pewne niuanse patrząc na większy zbiór danych. Z badania standardu inwestycji deweloperskich, segmentu dobrze widocznego i namacelnego, wyłania się obraz zróżnicowanego podejścia. Zaskakująca jeszcze rzeczywiście Łódź, często określana jako trudny rynek ze względu na niskie ceny. A jednak to tam widoczny standard inwestycji różni się istotnie od warszawskiego. Ma to związek z charakterem rynku w stolicy, nastawionego na wysokie stopy zwrotu, bardzo konkurencyjnego, ale także z olbrzymimi kosztami działek, niezbędnej infrastruktury i realizacji samych budynków. Natomiast czy władze Warszawy mają wpływ na sam wygląd czy standard jest określone przez przepisy kodeksu administracyjnego. Formalnie nie mogą na poziomie pojedynczych decyzji. Właściwym narzędziem powinny być plany miejscowe lub ewentualnie „lex deweloper”, który z resztą stał się przykładem transparentnego procesu urbanizacyjnego, jeżeli przeprowadzony jest rzetelnie. Transparentność i dialog dają szansę uzgodnienia lepszej estetyki i programu oddziałującego na otoczenie. Mówiło się o tym o dawna, pamiętam takie dyskusje w zeszłym roku w Katowicach na 4 Design Days.
Patrząc na rynek nieruchomości w Krakowie czy Gdańsku, można odnieść wrażenie, że realizowane tam inwestycje prezentują się lepiej niż te w Warszawie. Czy stołeczny rynek jest mniej wymagający?
Bez namysłu odpowiem twierdząco. Poprzeczka dla standardu inwestycji jest w Warszawie niższa niż w innych miastach, tam klienci mogą zdawać się bardziej wymagający, chociaż nie w ten sam sposób w każdym innym mieście. Warszawa jest nastawiona na ROI, co najmniej połowa mieszkań jest kupowana w celu zyskownego ulokowania pieniędzy. Zapotrzebowanie na mieszkania jest ogromne więc klienci są mniej wybredni. Przez lata ustabilizował się pewien styl warszawskiej inwestycji mieszkaniowej, białej uporządkowanej kostki z balkonami, często z mocną kontrastową czernią lub delikatnymi ciepłymi akcentami. Wystarczy zajrzeć na stronę, któregoś z wiodących deweloperów. Te kontrastowe motywy najczęściej występują na obrzeżach miasta.
Ostatnio projekty w Krakowie mogą zaskakiwać pomysłowością w dziedzinie kreowania estetyki jak i wysoką jakością użytych materiałów, ale gdy tylko rozejrzymy się dookoła wiemy, że jesteśmy w Krakowie – nie ma drzew. Po prostu nie jest to priorytet. Z lektury przeprowadzonych do tej pory badań klienta wiem, że we wszystkich dużych miastach klienci najbardziej cenią otoczenie zieleni, ale w Krakowie na pierwszym miejscu są dodatkowe miejsca parkingowe. I mogłoby się wydawać, że wynika to z małej liczby miejsc towarzyszących inwestycjom mieszkaniowym, ale jest wręcz odwrotnie. To w Krakowie jest najwyższy w Polsce współczynnik wymaganych miejsc postojowych na mieszkanie. To tylko ilustracja jak bardzo mogą się różnić między sobą miasta, a jednocześnie jak daleko potrafi być konwencjonalne myślenie od rzeczywistości.
Biała Willa na Mokotowie czy apartamentowiec przy Szarej 8 to inwestycje, które sprzedały się off-market, mimo że ich ceny były astronomiczne. Skąd tak duże zainteresowanie?
Niska dostępność apartamentów tego typu. Nie mam na mysli tylko o wielkości mieszkania, czy fantazyjności projektu wnętrz klatek i lobby ale całego pakietu. Szara 8 jest doskonała ilustracją. Strona internetowa z trzema wizualizacjami, adresem i numerem telefonu. Żadnych szlagwortów, list ficzerów, animowanych brył budynku. Natomiast to co dostajesz w zamian, o ile wiesz, że jest cię na to stać, to kompletny pakiet całego wręcz doświadczenia i potwierdzenia stylu życia. Może najbardziej wymowne będą słowa Seth Godina o kulturze – ludzie tacy jak my, robiący rzeczy takie jak my. Liczba inwestycji mieszkaniowych ukierunkowanych na dostarczenie produktu w tym zakresie jest znikoma. Ludzie, których stać na kupienie dla siebie samych apartamentu, który by coś o nich świadczył czymś więcej niż tylko złotymi klamkami, nie mają specjalnie w czym przebierać. Budowa willi na polu kapusty między domkami z katalogu domów typowych w żaden sposób nie wypełni tej potrzeby. Kilka takich inwestycji oferujących wysoki standard wykończenia w niskim standardzie urbanistycznym jest w trakcie realizacji, ale najwyraźniej nie są wystarczająco przekonujące dla grupy docelowej.
Czym różni się mieszkanie o podwyższonym standardzie od inwestycji premium?
Używając kulinarnej metafory tym samym czym różni się pasta rybna od kawioru, praktycznie wszystkim. Jeżeli popatrzymy na bardzo podstawowe cechy i parametry obu przekąsek zobaczmy te same białka, tłuszcze, nawet te same DNA. Wartość kaloryczna i zawartość mikroelementów będzie identyczna. Jednak coś nam mówi, że pasta i kawior to nie to samo. Podobnie jest z budownictwem mieszkaniowym i inwestycjami z górnej półki. Aby znaleźć się na górnej półce należy robić rzeczy radykalnie inaczej niż jest to powszechnie przyjęte dla produktu głównego nurtu skierowanego do typowego odbiorcy.
Mieszkanie o podwyższonym standardzie mieści się wciąż w tej samej skali obowiązującej dla zwykłych mieszkań. Jest nieco lepiej zrobione, może wydano więcej na jakieś funkcjonalności lub większe okna ale nie jest to nic co odbiegałoby od przyjętej skali. Inwestycje premium, luksusowe będą wyposażone w niezbywalne i niezaprzeczalne cechy, które nie zmieniają się w czasie. Wysokość i wielkość mieszkania i rozmiar okien są proste do zrozumienia, nie da się też już ich nigdy zmienić. Ale trudniejsze do uchwycenia i bardziej zniuansowane będą takie właściwości jak ponadczasowa estetyka. Stylizacja oparta na chwilowym trendzie prędko zblaknie i jej świeżość przeminie.
Produkty luksusowe zawsze będą diametralnie inne zamiast być tylko trochę inne od powszechnie dostępnego typu. Luksus zdefiniowany jest niedostępnością i elitarnością. Jest to reguła, którą rządzi się każdy rodzaj produktu, czy jest to mieszkanie czy jedzenie. Rozróżnienie na luksus i wszystko pozostałe wynika z kultury, jest też jej częścią.
Polski rynek nieruchomości z wyższej półki – w których miastach rozwija się najlepiej i gdzie jest to szczególnie widoczne?
Z tego co możemy łatwo obserwować ponieważ nie są to inwestycje off-market Gdańsk i Trójmiasto są w tej chwili liderami. W ogóle punkt odniesienia w Gdańsku jest ustawiony dużo wyżej niż w Warszawie. To co w stalicy uchodzi za podwyższony standard nad morzem jest pewną średnią. Oczywiście mamy do czynienia z inwestycjami najzupełniej podstawowymi, ale przekrojowo standard produktu w Gdańsku jest na wyższym poziomie. Nieruchomości z wyższej półki w Gdańsku skierowane są do zamożnych klientów z Warszawy jako drugi dom lub lokata kapitału, która niekoniecznie jest nastawiona na wyjątkowy zysk, ale na koniec zostaje nam w ręku przyjemny apartament nad morzem. Może na emeryturę? Kto wie.
Interesującym miejscem jest też Bydgoszcz gdzie w centrum powstają dopracowane i na wysokim poziomie budynki odbiegające daleko od typowej oferty warszawskiej. Zaskakuje także Szczecin, gdzie oprócz mieszkań i apartamentów powstaje też mnóstwo kurortów, aparthoteli i tym podobnych inwestycji wypoczynkowych. Podejrzewam, że na Szczecin z okolicami ma wpływ turystyka i standardy hotelarskie przenoszone na rynek mieszkaniowy.
Czy mieszkanie w wieżowcach takich jak Złota 44, Cosmopolitan czy dwóch nowych wieżach Towarowa Towers można uznać za prawdziwy luksus?
Cosmopolitan to doskonały budynek, który wykorzystał problemy jakie miała inwestycja Orco, przejęta później przez BBI, wybudowany znacznie szybciej i skomecjalizowany wcześniej. Jednak gdy zajrzymy na 50 piętro Złotej 44, które przez lata służyło jako biuro sprzedaży i pokazowe apartamenty dostrzeżemy subtelne różnice. Nie mam pewności czy Cosmopolitan jest w tej samej kategorii co Złota 44, ale Towarowa Towers na pewno w niej nie jest. To jest inwestycja na wysokim poziomie, o wysokim standardzie, wieże w relatywnie dobrej lokalizacji ale ten standard jest w zasięgu typowej deweloperki. Myślę, że sprawdzianem dla Towarowej Towers i weryfikacją mojej tezy będzie realizacja Noho, która obecnie nabiera powoli tempa.
Złota 44 ma kilka błędów, zostawiających rysę na jej wizerunku, niemniej jest wciąż budynkiem luksusowym. Jest w niej rozmach i bezkompromisowość, których nieco brakuje Cosmopolitanowi.
W Dubaju i Arabii Saudyjskiej firma Dar Global ogłosiła budowę wieżowców pod marką Trump Tower. To silna marka, ale czy polski rynek jest gotowy na takie inwestycje?
Podobnie jak inwestycje w Zatoce nie są skierowane stricte do Beduinów tak i wybudowane w Polsce znalazłyby nabywców dalej niż tylko lokalnych graczy. O ile miasta takie jak Warszawa, Kraków czy Gdańsk nigdy nie zrównają się z Paryżem, Londyem czy Nowym Jorkiem, to z pewnością jest w nich, lub raczej w Polsce jakaś inherentna cecha niewidoczna dla nas, nieuleczalnych marudów. To o czym często się mówi w kontekście Polski to nasza przedsiębiorczość i pracowitość oraz spokój i bezpieczeństwo jakim się cieszą mieszkańcy polskich miast. I w prawdzie nie można w
Warszawie spędzić czasu tak jak to byłoby możliwe we wspomnianym Paryżu z pewnością znajdą się tacy, dla których związanie się z Polską będzie pewnego rodzaju deklaracją i potwierdzeniem wierności jakimś wartościom. Krajobraz geopolityczny odciskający się na codziennym życiu zmienią się niczym kalejdoskop stąd definitywne stwierdzenia nie są zbyt uzasadnione. Trzeba będzie poczekać, aby odszukać lub obalić powyższe założenia.
Podobno w miastach regionalnych inwestorzy przykładają większą wagę do jakości projektów i wykończenia niż w Warszawie. Dlaczego stolica jest pod tym względem mniej wymagająca?
Jakość projektu jest związana z wolą przeznaczenia dodatkowego czasu na dopracowanie szczegółów i dobór rozwiązań. W Warszawie brakuje zarówno woli jak i czasu. Nieprzerwanie od 13 lat ceny mieszkań rosną, a Warszawa w tempie wzrostu cen ustępuje jedynie Krakowowi. Ciągły wzrost pozwala obniżać standard projektów tak długo jak nie szkodzi to wzrostowi cen. Wzorst cen w mniejszych miastach jest obliczany od dużo mniejszych cen. Motywacja aby poświęcić więcej czasu na projektowanie jest większa, mniejsze tempo wywiera mniejszą presję na podejmowanie szybkich decyzji.
Zahamowanie wzrostu cen z pewnością nie jest na rękę deweloperom, wzrost wartości sprzedaży jest częścią miary wzrostu przedsiębiorstwa i przekłada się na wycenę spółki. Jednak stabilizacja cen spowodowałaby reewaluację strategii i poszukanie sposobów na przyciągnięcie uwagi klienta lub zwiększenia wartości sprzedawanego produktu.
Warszawa szokuje cenami – Towarowa 22, Noho One – czy to obecnie najdroższe adresy w stolicy?
Nie ma limitu cen dóbr luksusowych, szczególnie o tak ograniczonej dostępności i tak dużym sentymencie jak nieruchomości. Jeżeli cena wydaje się nie dość wysoka to znaczy, że inwestycje jest nie dość zwariowana. Kiedyś 65 tysięcy za metr kwadratowy na Złotej 44 wydawał się apogeum, ale zawsze będzie ktoś najdroższy.
Dla Noho celowanie bardzo wysoko jest wpisane w ich sposób działania, portfel projektów i markę, którą konsekwentnie budują. Tymczasem grupa Echo udowodniła Browarami Warszawskimi, że potrafi tworzyć złożone projekty miniaturowych dzielnic, atrakcyjnych nie tylko do przebywania wewnątrz mieszkania. Programowanie całej okolicy pod kątem spędzania czasu, pracy i relaksu jest tym wyróżniającym na rynku
elementem. Umiejętność i wola tworzenia projektów typu mixed-use będzie oddzielała deweloperów na dwie grupy, gdzie ta druga będzie spychana z prostym budownictwem mieszkaniowym na dalsze peryferia wokół miasta i idącym w parze niższym standardzie.
Czego brakuje na stołecznym rynku nieruchomości premium?
Mamy sporo naszych własnych lokalnych deweloperów, ale przydałaby się domieszka wiedzy z zewnątrz. Obecność zagranicznego podmiotu realizującego inwestycje według standardów wypracowanych zagranicą ustanowiłoby nowy punkt odniesienia wobec którego można porównywać ofertę. Niestety najczęstszym sposobem postępowania jest zaangażowanie całkowicie niezależnego od struktur zespołu wypracowującego standardy na podstawie realiów rynkowych. Takie podejście ma swoje niewątpliwe zalety ograniczające ryzyko jednak nie zapewnia transferu know-how.
Czy w Warszawie osiągnęliśmy już najwyższe możliwe ceny za metr kwadratowy? A może rynek jeszcze nas zaskoczy?
Z pewnością zaskoczy. Będzie absolutnym truizmem gdy powtórzę, że nieruchomości z górnej półki są zazwyczaj odporne na wszelkiego rodzaju kryzysy i recesje dlatego nawet gdy budownictwo mieszkaniowe dostanie zadyszki na rynku premium wciąż będzie się działo. Polska rozwija się nieprzerwanie od ponad 30 lat. Ten wzrost jest stabilny i konsekwentny rok do roku. To oznacza, że będzie rosła liczba osób z odpowiednim do oczekiwań grubym portfelem, a przecież apetyt rośnie w trakcie jedzenia. Powstanie jeszcze kilka projektów podobnych rozmachem i wysokością do Cosmopolitana i Złotej 44. Ceny będą zależały od fantazji i pomysłowości.
Rozmawiał Tomasz Reich
