Eksperci globalnej firmy doradczej CBREprzedstawiają w najnowszej analizie wyzwania stojące przed marketingiem obiektów biurowych, mając na względzie trudną pozycję wynajmujących. W opinii CBRE marketing nieruchomości stał się obecnie ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej.
Kiedy w 2008 r. poziom pustostanów w Warszawie spadł poniżej 3%, a wyjściowe czynsze w najlepszych biurowcach w centrum stolicy przekroczyły 30 EUR/mkw./mies., marketing budynku ograniczyć można było do otwarcia przed najemcą drzwi do przedstawianego modułu proponowanej powierzchni. Jednak w czasach, gdy w Warszawie buduje się obecnie ponad 600.000 mkw. nowoczesnej powierzchni biurowej, a mimo rosnącego z roku na rok popytu poziom pustostanów w mieście, według analityków, będzie się zwiększał z obecnych 13% do 16-18% w ciągu najbliższych dwóch lat, procesy komercjalizacji obiektów biurowych wymagać będą coraz większego zaangażowania. Dodatkowym wyzwaniem jest również fakt, że coraz większa grupa użytkowników biur to tzw. pokolenie „Y”, charakteryzujące się specyficznymi potrzebami, niekoniecznie najbardziej istotnymi dla dotychczasowych najemców. Dobrze przygotowana strategia pomaga szybko i sprawnie wynająć posiadaną powierzchnię – mówi Łukasz Kałędkiewicz, Starszy Dyrektor, Dział Powierzchni Biurowych, CBRE.
Eksperci CBRE podkreślają, że o marketingu i komunikacji budynku biurowego należy myśleć już na samym początku planowania inwestycji, aby jak najpełniej wykorzystać potencjał jej lokalizacji. W tym kontekście istotna jest również świadomość, do jakich grup docelowych będą kierowane działania komunikacyjne, aby optymalnie dopasować zarówno język przekazu, jak i sposób wygenerowania zainteresowania wśród potencjalnych najemców powierzchni biurowej. Mając określonego odbiorcę, można przejść do budowania właściwej strategii marki budynku, zwracając szczególną uwagę na zachowanie spójności między poszczególnymi jej elementami – począwszy od nazwy po oprawę graficzną, logotypy i użyty język. W marketingu obiektów biurowych nadal istotna pozostaje sfera wizualna, obejmująca m.in. profesjonalnie przygotowane zdjęcia, wizualizacje budynku, plan sytuacyjny czy plany pięter. Wynika to również z faktu, że etap projektowania budynku, w tym jego standard techniczny oraz potencjał aranżacyjny powierzchni, jest kluczowy dla przyszłych działań marketingowych.
Dodatkowym, ważnym elementem strategii komunikacji jest charakterystyka samego dewelopera czy funduszu inwestycyjnego, będącego właścicielem budynku. Mając na względzie budowanie długoletnich relacji z najemcami, warto prezentować doświadczenie oraz podkreślać wiarygodność wynajmujących jako partnerów biznesowych w szczególności, kiedy obiekt biurowy znajduje się w budowie.
Strategia marketingowa i komunikacji powinny być spójne i opracowane w jednym czasie. W praktyce oznacza to promowanie zalet projektu i renomy wynajmującego przy każdej możliwej okazji. Pretekstem będzie tu otrzymanie finansowania, pozwolenia na budowę lub zakończenie jej kluczowych etapów, oddanie budynku do użytku itp. Najwyższą sztuką jest jednak sprawne wykorzystanie narzędzi PR do stworzenia świadomości nowej destynacji biznesowej w przypadku, kiedy dysponowana przez dewelopera lokalizacja nie jest jeszcze dobrze rozpoznana przez najemców biurowych lub nieuważana przez nich za atrakcyjną. Innym poważnym wyzwaniem może być promowanie starego budynku podlegającego rewitalizacji, gdzie najemcy muszą uwierzyć w to, że rzeczywiście obiekt znacznie zmieni swój standard. Generalna zasada jest stała – im projekt wydaje się trudniejszy z perspektywy komercjalizacji, tym ważniejszą rolę powinna pełnić komunikacja – podkreśla Paulina Krasnopolska – Dyrektor, Marketing & PR, CBRE.
Ponadto eksperci CBRE zwracają uwagę na konieczność wykorzystywania w procesie komercjalizacji budynku również nowoczesnych narzędzi marketingowych – począwszy od multimedialnych prezentacji poprzez technologie pozwalające na tworzenie trójwymiarowych wizualizacji na potrzeby rozszerzonej rzeczywistości (Augmented Reality) po zaawansowane media społecznościowe. Jednym z niedocenionych przez deweloperów narzędzi pozostaje nadal show room, czyli wydzielona powierzchnia, w pełni zaaranżowana, wyposażona w meble oraz dostarczona na możliwie wczesnym etapie budowy, pozwalająca przedstawić możliwości aranżacyjne biura.
Niezależnie od powyższego, trzeba mieć świadomość, iż potencjalny najemca nie jest jedynym odbiorcą akcji marketingowych. Niezmiernie ważną grupą, do której należy również skutecznie dotrzeć, promując budynek biurowy, jest społeczność branżowa, w tym głównie agenci i doradcy działający na rynku nieruchomości komercyjnych. Zachowanie odpowiedniej komunikacji w ich kierunku jest dzisiaj często jednym z głównych warunków powodzenia procesu komercjalizacji powierzchni biurowej.
